花和的文章杂物间

若心能新生于人世,夜半之月亦可眷恋之?

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“腾讯微博事业群解散了,完美地完成了对新浪微博的阻击,战略性的牺牲,成就了微信的江湖地位!”昨天,在匿名社交APP上,一位腾讯微博的员工不无感慨地吐槽,引来围观者一片感慨。不管外界同情还是理解,昨天腾讯网络媒体事业群进行战略调整,将腾讯网与腾讯微博团队进行整合的消息一出,正式宣告了腾讯微博业务在腾讯内部地位已经式微,刺破了腾讯微博没落的辛酸。

“2011 年加入腾讯前,我直接没有考虑去聊聊新浪微博。因为我觉得腾讯微博其实更有机会笑到最后,即使当时新浪已占先机、如日中天。怀着投机心理和济世情怀,我成了腾讯微博的一员。但 2013 年初,我感觉腾讯微博脉象衰微,已经知道“这孩子迟早是要死的”。虽然我做过一点事情,尽管我认为腾讯微博仍有机会,然而并没有什么卵用。从离开的当季开始,微博就再也没在腾讯季报中出现过。”
                ——李阳

今天(2020年9月5日),腾讯微博宣部即将停止运营。这本不是什么新鲜事,因为在2014年腾讯微博事业部已经解散并入微视。腾讯微博,从2010年4月开始,到现在10年多的时间,虽然从未追上竞争对手,但这款卡位产品的使命终于趋近结束。曾经在腾讯内部被寄予厚望,被定位为“重要的社交媒体平台”,实际上也是腾讯在当年狙击新浪微博的一个重要的布局。

其实我感觉,当年几大微博正在各就各位准备一较高下时,突然新浪掏出了一个 weibo.com 的域名,其实胜负就已经决定了一大半。

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勉强完成使命,终算死得其所

“腾讯微博已经完成历史使命了,现在的结局可以预料。”在知名IT评论人士洪波看来,腾讯微博就是2010年腾讯对抗新浪微博的卡位产品,当时腾讯担心新浪微博作为社交产品会抢走QQ的用户,不得不推出微博业务,但是事实证明一年多以后,微信在手机端的崛起抹去了腾讯当初的担忧,更多的用户迁移到微信上,贡献了极高的活跃度。有了微信和原来的手机QQ,腾讯在微博业务上减少资源的投放也理所当然。他还表示,在做微博这个产品时,腾讯和新浪在微博上的比拼,是一个事业部和一个公司的竞争,不管在技术、产品能力和心态上都不一样。

而艾媒咨询CEO张毅则表示,腾讯微博的失败主要在定位上。由于腾讯微博的用户多从QQ迁移过来,QQ上拥有较强的关系链,无形中使得腾讯微博社交特征比媒体特征更为明显,而做新浪微博的是门户网站新浪,自然更具媒体属性。实践证明,微博用户用微博更多的是关注资讯和发布消息,并且对此有强需求的是企业和大V用户,在发布信息的时候已经把微博当做媒体了;而腾讯微博用户想进行社交其实也可以通过私聊、在QQ群和QQ空间社交,没有必要通过微博。与此同时,腾讯微博的用户庞大但是较杂,许多四线以下城市和低收入人群同时有QQ和腾讯微博,但没有需求也根本不用腾讯微博,因此腾讯微博的推广、营销价值较小。

关于他的使命,我同意魏老师所说的结果:“从这个意义上讲,腾讯微博又是一个成功的产品:它的确拖缓了新浪微博的商业化速度,并通过微信,将“现象级产品”五个字从新浪微博手中重新抢了回来。”但防守只是他的最低目标,目的都谈不上。如果要说目的,探索社交广告收入才是真实的目的之一。

通过微博一战,腾讯微博和新浪微博硬生生并列为两大主流微博,流量早就第一、收入当时刚刚爬到四大门户第一的腾讯门户,由此正式成为最主流门户。同时,腾讯和新浪一起把微博这个行当做得半死不活,保卫了 QQ 空间及其开放平台,也为微信另辟蹊径崛起争取了时间。但这是个客观结果,而不会是初心,它并不是为当肉盾而生的。只能说,腾讯微博成功完成了它的最低使命,结局是腾讯最初设想中能接受的最不济结局。

防守型产品的“老二思想”与“炮灰恐惧”

腾讯微博最初获得的资金、流量、技术、人力支持等资源让竞品都眼红得很。腾讯总办一票大佬天天发微博、体验社交游戏和小应用,甚至不惜沦为广告狗。

商业模式探索上,腾讯其实也本有优势,无论是社交游戏还是社交广告,腾讯微博都有大过新浪的基本盘。游戏收入、产品供应和游戏玩家,腾讯都不太缺,但不会阻拦微博把游戏渠道做起来。广告模式是腾讯希望有大突破的,这也本是 OMG(腾讯的在线媒体事业群)的基本价值所在。这两个部分最终都是 QQ 空间为主的开放平台做起来了,SNG(腾讯的社交网络事业群)的广点通成了全腾讯社交产品和开放平台的广告运营主体。也许还可以靠电商和卖“大数据”维生,也许吧。这俩其实一直只是理论上可能。

结果腾讯微博只是跟着新浪,对方开发啥广告形态啥广告位,这边就弄个类似的拿去抢着卖,在广告主那里分食到老二级的广告份额。最终结果就是让新浪不要活得太好,自动对号入座做了肉盾。

有一种情绪,内部一直任其存在和滋长,一定程度上影响了军心——“我们就是炮灰”。当时有的同事在群里讨论问题,会带出这种情绪,甚至直接表达这样的意思。一边跟新浪亦步亦趋,一边觉得这样不是出路,一边还觉得自己就注定是在参与一个炮灰事业。好悲壮。

可能有些人真是受了一些媒体和评论家影响,他们天天鼓吹腾讯微博就是防守型产品。比如之前网易副总编张锐宣称,微博对四大门户来说,新浪是战略级产品,网易是变革型产品,腾讯是阻击型产品,搜狐是跟随型产品。更有业者这样评论:新浪拿它当饭吃,网易拿它当菜吃,腾讯条件反射抢着吃,搜狐说你们都吃我也吃。其实都是说说而已。张锐那样讲,有一些对各公司习性的判断在里面,但更像是鼓舞网易士气和打击腾讯气焰。就像以前业界长期诋毁 QQ.com 用户低端广告价值低,流量只靠 QQ 弹窗不靠门户内容之类,那是对广告圈糊弄糊弄的,大企鹅自己内部竟也有人当真?

其实哪家公司会投入大量资源和人力在一块业务,还公开对这块业务的将士说:“你们就是送死的,对付对付别失守就行。”你见过谁家派敢死队,是配备战役级装备和兵力,还持续那么多年的?肯定还是希望进取打出漂亮仗,最坏能接受“不失守”而已。

十年成败转头空

腾讯公司创办人、董事会主席、执行董事兼CEO马化腾在腾讯微博上的最新一条留言定格在2014年的4月11日,马化腾说:“恭喜QQ同时在线账户数今晚首次突破两亿!手Q贡献了大部分,后力仍强劲,与微信相辅相成,有竞有合,各有使命目标,两条腿走路更稳健。”拿到了手Q和微信两张移动端船票的腾讯,开始用温和的方式甩开包袱,一如当年的朋友网、搜搜、腾讯电商们。

2010年5月,腾讯微博正式上线。这四年,腾讯微博熬过了各大门户的微博之战,苦苦支撑渐成鸡肋。这一点从腾讯的财报中可见一斑。在2011年财报中,腾讯是这样说的:“腾讯微博在2011年取得大幅增长……成为中国最大的微博。”然而,到了2012年就变成了“随着中国微博用户增速减缓,我们正寻求腾讯微博与微信的整合点,以彰显我们的特色。”在2013年一季度财报中,腾讯微博的日均活跃账户已经从2012年三季度末的9400万的最高点下降为8100万。之后,腾讯的财报中对微博描述仅寥寥数语。

腾讯微博失意落幕,唯一值得骄傲的是它的用户数——在2011年2月注册用户突破一亿,目前腾讯微博用户数已经超过5亿。“腾讯微博目前是国内最大的社交媒体平台之一……”昨天,腾讯微博团队在自己的平台上发声明说。

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